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Votre site attire des visiteurs et vous avez réussi à créer une relation de confiance avec vos prospects mais il faut maintenant conclure la vente. C’est le moment pour le service commercial et le service marketing de s’associer.

L’étape « Conclure » de la stratégie Inbound Marketing est très importante.

Le service commercial et le service marketing vont travailler ensemble durant cette étape clé pour amener les prospects à devenir des clients.

4 façons de faire collaborer ces deux services :

– fusionner les fonctions marketing commerciales

– penser le funnel de ventes

– définir les responsabilités de chaque service

– analyser et suivre les résultats

1 – Fusionner le marketing et le commercial dans une stratégie et objectifs communs :

La clé pour réussir cette collaboration se trouve dans la vision commune de la stratégie. Cette vision devra d’ailleurs être soutenue par la Direction. Pour travailler efficacement ensemble, il faut réaligner les objectifs, les KPIs et les méthodes d’évaluation du marketing et du commerce. Les 2 fonctions, bien souvent distinctes, doivent être signataires d’un document interne reprenant la stratégie de l’entreprise et les objectifs quali et quanti. Les équipes bénéficient alors toutes du même niveau d’information évitant les confusions et malentendus. Chacun sait ce qu’il a à faire. Lorsque les Sales et le Marketing sont de nouveau alignés, l’on parle alors de SMarketing.

2 – Établir le funnel de ventes :

Le parcours client est un couloir en forme d’entonnoir. On parle alors de funnel. Ce funnel permet de suivre l’avancement des prospects dans le processus de vente. Le marketing pourra identifier le prospect tandis que le service commercial conclura la vente. Le visiteur passe alors de lead (Marketing Qualified Lead – MQL, puis Sales Qualified Lead – SQL) à opportunité commerciale, puis avance encore plus loin dans le funnel jusqu’à devenir client.

6 niveaux caractérisent cet entonnoir :

– visiteur

– prospect

– marketing qualified lead

– sales qualified lead

– opportunité

– client

2.1. Visiteur :

C’est une personne qui visite le site de votre entreprise sans jamais avoir interagi auparavant avec elle.

2.2. Prospect :

Dés lors que le visiteur vous transmet ses informations professionnelles, il devient prospect en téléchargeant un contenu ou en s’inscrivant à votre newsletter.

2.3. Marketing Qualified Lead :

Un prospect devient MQL lorsqu’il a été identifié comme un client potentiel. Pour cela, le service marketing analyse le profil et le comportement du prospect sur le site web. Son profil va répondre aux critères des personas et son comportement va clairement montré qu’il est intéressé par les produits de votre entreprise (téléchargement de contenus, abonnement à la newsletter).

2.4. Sales Qualified Lead :

Un SQL est un prospect identifié par le service marketing et transmis au service commercial. Une prise de contact est réalisée par le service commercial par téléphone ou mail. Si le retour est positif, le processus de vente va se poursuivre. Dans le cas contraire, le prospect sera écarté du processus.

2.5. Opportunité :

Un devis proposé par le service commercial est une opportunité.

2.6. Client :

Le prospect devient client lorsqu’il concrétise l’opportunité en signant le devis ou en achetant directement le produit/service.

Les étapes en haut de l’entonnoir, visiteur et prospect, sont gérées par le service marketing qui va mener des actions pour attirer le visiteur sur votre site et susciter son intérêt. Les dernières étapes opportunité et client sont prise en charge par le service commercial qui va mener à son terme le processus de vente jusqu’à la signature du contrat.

Le service marketing et commercial partagent les étapes intermédiaires, MQL et SQL, où il y a une passation entre les deux services d’une liste de prospects qualifiés aptes à acheter vos produits. La charte signée entre le Commerce et le Marketing dont nous avons parlé plus haut, doit d’ailleurs expressément indiquer ce qui qualifie un MQL et un SQL. De ce point en désaccord surgit généralement les incompréhensions entre Marketing et Sales.

Ce travail de collaboration est très productif car il permet au service commercial de se concentrer uniquement sur les ventes. La recherche de prospects est laissée au service marketing.

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3 – Définir les responsabilités de chaque service :

Il est important que le service marketing vienne en soutien au service commercial. Pour cela il faudra définir les responsabilités de chacun. Le service marketing devra fournir une liste de prospects qualifiés pour permettre au service commercial d’atteindre les objectifs fixés. Le service commercial va s’engager à prendre en charge rapidement les prospects qualifiés pour les transformer en clients.

Les liens entre les services vont ainsi être renforcés pour atteindre des objectifs communs.

Un exemple qui montre comment fixer les objectifs de création de prospects :

Combien de prospects doivent être fournis au service commercial dans le but d’atteindre les objectifs fixés ?

3.1. Déterminer le nombres de prospects à transformer en clients pour atteindre les objectifs.

L’entreprise a défini un objectif de chiffre d’affaire de 500 000 euros pas mois. Le montant moyen des ventes est de 2 000 euros pas client.

Nombre de clients nécessaires  = objectif de chiffre d’affaire / montant moyen d’une vente

Ce qui donne : Nombre de clients = 500 000 / 2 000 = 250 clients.

Donc, pour remplir les objectifs fixés le service commercial devra transformer 250 prospects qualifiés en clients.

3.2. Déterminer le nombre de prospects à fournir au service commercial pour atteindre les objectifs.

Nous allons prendre pour exemple que 25 % des prospects qualifiés se transforment en clients. Ce pourcentage est appelé taux de transformation ou taux de conversion.

Nombre de prospects = nombre de clients / taux de transformation

Ce qui donne : Nombre de prospects = 250 / 25% = 1000 prospects qualifiés

Dans cet exemple on voit bien qu’il faut que le service marketing doit apporter 1000 prospects qualifiés pour que le service commercial atteigne ses objectifs.

Même si cela peut paraître simple, un professionnel de l’inbound marketing est souvent un allié de taille car il possède l’expérience et la maîtrise parfaite de cette stratégie.

4 – Analyser et suivre les résultats :

Une analyse régulière des performances commerciales est très utiles pour connaître l’impacte des actions menées. Il est recommandé de faire le point tous les mois en réunissant l’équipe marketing et l’équipe commerciale.

Ce suivi permet :

– d’identifier les contenus qui permettent de transformer un prospect en client, ceux qui ont le plus d’impacte

– d’identifier les canaux de communication qui attirent le plus de clients (trafic naturel, réseaux sociaux, pub, événements,…)

– d’améliorer le transfert des prospects qualifiés au service commercial

– d’identifier les points à améliorer an analysant le taux de conversion.

Cette étape clé de la stratégie inbound marketing remettra peut être en cause toute l’organisation de votre entreprise. Cela met en évidence le fait que le service marketing devient indispensable dans le processus de vente. Cela met en évidence que le funnel de ventes doit être au centre de votre organisation.

Conclusion :

Ce qu’il est important de retenir c’est le travail en collaboration du service marketing et du service commercial incontournable à la conclusion des ventes. Ils devront partager la même vision de la stratégie, connaître les objectifs et la stratégie inbound marketing à mener. Chacun de ces services devront prendre leurs responsabilités dans l’entonnoir du parcours d’achat. Ils se soutiendront mutuellement pour garantir la réalisation des objectifs. Enfin, des points seront effectués tous les mois pour analyser le retour sur investissement des actions menées.

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